Кейс "Пеликан": оформление супермаркета как инструмент позиционирования сети

Давно стало расхожим мнение о том, что внешность человека должна соответствовать внутреннему содержанию его души. И мы склонны с ним согласиться. Ведь, составив неверное первое впечатление, которое всегда основывается на внешних атрибутах, вы рискуете отбить у окружающих желание достучаться до вашей души. То же самое можно сказать о торговле. Да, мы твердо уверены в том, что у каждого нашего проекта есть душа, которая находит свое отражение во внешнем и внутреннем оформлении объекта. Каждый наш проект имеет свой характер и смело заявляет о нем окружающим. Работа с торговой сетью «Пеликан», о которой и пойдет речь, полностью отражает эту мысль. 

Среди местных предпринимателей, которые уже давно вышли на рынок, закрепилась установка о том, что если их бизнес проработал уже N-ное количество лет, значит, схема рабочая. Именно поэтому локальные торговые сети выглядят довольно удручающе. Как они открылись лет 10-15 назад, так и по сей день нежно берегут морально устаревшее оборудование и логотип с отголосками постсоветского модернизма; старательно распечатывают и приклеивают на скотч бумажки с объявлениями для покупателей; по накатанной (и по «откатной» тоже) заказывают товар и прочее-прочее-прочее.

 

А что? Конкуренты такие же, народ ходит… Но нет, времена сильно изменились! Сейчас, чтобы уверенно смотреть в будущее, нужно идти на опережение, быть новатором. Не отчаянно бежать за другими, а самому быть впереди. Не ждать, когда настанет черный день и придется предпринимать «антикризисные меры», а просто не допускать такую ситуацию. А для этого нужно быть первооткрывателем, диктующим правила в ритейл-среде. Рынок продуктовой розницы настолько динамичен, что в обозримом будущем останутся лишь самые прозорливые игроки. Так что нет времени ждать. Нужно меняться!

 

В определенный момент времени понимание необходимости перемен пришло и к руководству сети «Пеликан». Они как раз готовились открывать новый супермаркет, и впервые решились сделать это «по-новому». Но вкладывать в обновление большие средства все-таки не хотели. Кстати, это свойственно многим предпринимателям. В страхе, что вложения не оправдают себя, они предпочитают перестраховаться, не рисковать и сделать все по минимуму. Здесь важно понимать, что у минимума все-таки есть предел, ниже которого уложиться объективно нельзя. Например, оборудование должно соответствовать товару, который будет на него выложен. Специализированное новое оборудование стоит денег. И дальше по списку. Поэтому строить наполеоновские планы с бюджетом 10 000 рублей все же нельзя. Но бывает разумная оправданная экономия. Именно к ней мы и стремимся, прорабатывая каждый проект.

 

В итоге по проекту нового супермаркета были определены составляющие, в которые мы вкладываемся, как положено, а в какие – по минимуму. Основных задач было две. Во-первых, необходимо было полностью искоренить стиль советских гастрономов. Во-вторых, нужно было добиться соответствия между внешним видом и позиционированием сети. Дело в том, что супермаркеты «Пеликан» нельзя отнести к бюджетным. Цены в них средние и, на отдельные категории товаров, выше среднего. А выглядели они как сельский магазин восьмидесятых годов на грани выживания. Конечно, такой диссонанс обескураживал покупателей. За свои деньги они хотели получить что-то взамен. Например, комфорт, сервис, свежие продукты, ассортимент, чистый торговый зал. Именно это мы и хотели им дать, чтобы обосновать ценовую политику сети и выправить финансовые показатели в весомый плюс.

 

Первое, что мы однозначно решили делать – это был фасад. Именно он должен был рассказать покупателем о том, что их ожидает внутри. Согласитесь, что свеженький фасад из современных материалов, с качественно выполненным рекламным оформлением сразу же задает тон. С одной стороны, он располагает к себе, в такой магазин хочется зайти. С другой стороны, он намекает на то, что цен как на рынке там не будет. Вот что у нас получилось:


Внутри мы также поработали с залом. Материалы, которые использовали в отделке, одни из самых дешевых (по сути, пластик и пленка). Но важно то, как мы их применили. В торговом зале было выделено несколько акцентных зон. Они были выделены и по стилю, и по цвету оборудования, что подчеркивало их конкретное назначение. Например, зоны алкоголя и кондитерских товаров были выполнены в благородном шоколадном цвете. Встречала покупателей зона fresh с деревянным развалом, наполненным свежими спелыми овощами и фруктами. По торговому залу появилась навигация и эмоциональные изображения, объединенные единым стилем.

 

Но так как мы не сторонники сваливать всю работу на «картинки», визуальное оформление лишь грамотно дополнило основное, что было введено. Так, мы разработали план расстановки оборудования в соответствии с направлением покупательского потока, полностью переработали подход к формированию и расстановке в зале товарных групп. Нами была увеличена доля fresh и кондитерских товаров, уменьшена доля в полочном алкоголе по сравнению с другими магазинами сети, увеличена доля охлажденной продукции. Отдельно был продуман вопрос правильного товарного соседства и правила мерчандайзинга.


И да, мы добились того, чтобы это действительно было реализовано, а не осело «в кабинетах», как это часто бывает. А все потому, что проект находился под нашим полным управлением, а мы всегда идем до конца.

 

Также в новом супермаркете были реализованы следующие решения:

  • изменены стандарты сервисной политики в торговом зале. Одним из нововведений стала услуга упаковки товара кассиром (сотрудник сам доставал покупки из корзинки, пробивал их и складывал в пакет по определенным стандартам сортировки). Действия сопровождались определенным речевым модулем;
  • запущена «горячая линия». Ее номер был указан на плакатах в торговом зале, в чеке и на нагрудном значке у каждого сотрудника магазина;
  • введены жесткие параметры оценки и мотивации персонала. Прошла оптимизация штатного расписания. Были выявлены десятки случаев мошенничества среди линейного персонала, все из них закончились увольнением. При этом все было по справедливости, без предвзятых и субъективных оценок. В компании остались только добросовестные люди, нацеленные на результат. А новая система мотивации поддерживала высокий уровень их лояльности;
  • подготовлен и реализован проект освещение торгового зала в соответствии со стандартами насыщенности;
  • правильно организована зона подсобок, приемки товара и кабинетов. Очень часто эти помещения отъедают львиную долю пространства, но мы спроектировали все зоны так, чтобы максимум места было отдано под торговый зал;
  • установлены кассовые боксы с фронтальной посадкой кассира для его удобства, большей производительности и контроля всех операций. Также их рабочие места были оборудованы новыми сканерами и денежными ящиками;
  • проработаны четкие планограммы и ассортиментная матрица магазина.

Невиданным достижением для сети стало и то, что благодаря нашей системе поэтапного планирования запуска проектов новый супермаркет был открыт строго в срок, без бесконечных срывов и переносов.

 

Также впервые за последние десять лет открытие супермаркета сопровождалось полномасштабной маркетинговой поддержкой. Разработанный план мероприятий включал в себя три этапа: анонс открытия, сам праздник и поддержка первых продаж. Благодаря этим мероприятиям магазин в свой первый рабочий день собрал рекордное количество клиентов и рекордную выручку за всю историю существования сети. Это был несомненный успех!

 

Кстати, буквально в соседнем от супермаркета здании находится и уже много лет функционирует другой «Пеликан». Новый магазин по соседству открыли только для того, чтобы не дать зайти в этот район конкурентам. Итоги работы двух супермаркетов ошеломили всех. Нет, они не поделили между собой тех клиентов, что уже были. Они просто захватили район. По всем товарным классам. «Братишки» порвали по своим показателям всю сеть, показав прирост к году более 45%. Основной поток, конечно, тянул на себе новый супермаркет, большинство покупателей сделали свой выбор именно в его сторону. Выводы очевидны. После такого успеха не удивительно, что примененные там решения были приняты как единый норматив для всех флагманских магазинов сети.

Оставить комментарий

Комментарии: 0