Кейс "Olivka": самые интересные детали реализации проекта (часть 2)

В продолжении темы о знаковом для нас проекте супермаркета премиум-класса Olivka мы хотели бы остановиться на нескольких моментах его визуального оформления и рекламной коммуникации, которые помогли нам донести нашу идею до покупателей. Мы всегда говорим, что данная работа должна вестись в комплексе, и только тогда она сможет «выстелить». И данный проект, естественно, не стал исключением. Важен был даже шрифт на ценнике и таблички в подсобных помещениях, но мы рассмотрим только самые интересные моменты, которые нам удалось воплотить.

Слоганом супермаркета стала фраза «Fresh. Food. People». И это были не просто слова. Все детали интерьера и рекламные носители подчеркивали именно эти три ценности:

  • FRESH – свежесть продукции, часть которой была изготовлена своими силами под брендом «Филе Руле». И это вообще отдельная история :) Чего только стоят отработки пиццы, от которой потом даже у итальянцев подкашивались ноги. Еще в копилку можно закинуть эксклюзивный ассортимент экзотических фруктов и овощей, которые собирались руками честных фермеров и везлись спец. доставкой на самолете. Строгий контроль качества касался и всех остальных товаров.
  • FOOD – еда должна не кормить голодных, а вызывать неуемный аппетит у сытых. И этим все сказано. А потому не только фактическим ассортимент, но и все рекламные материалы проходили жесточайший педантичный отбор.
  • PEOPLE – люди, для которых мы все это затеяли. По одну сторону прилавка, это наш персонал, который должен быть компетентным и вежливым, безупречно одетым, мотивированный на высокое качество обслуживания. С другой стороны, это, конечно же, покупатели, для удовлетворения нужд которого мы так старались. Мы хотели повысить качество их жизни, привнести заграничный комфорт и выбор. И у нас получилось.

Но мы пошли еще дальше. Для нас retail – это не просто процесс купли/продажи товаров, это не штампование «продуктовых складов». Это искусство! Так слоган был дополнен более глубокой философией, выражающейся во фразе «Retail is also ART». И обе идеи надо было гармонично совместить.

 

Наш фасад был наполнен световыми коробами с изображениями еды в стиле «Fresh. Food. People». Концепция арт-зоны – сделать вызов обществу и заявить о нашей позиции в мире. Тесное соседство данных концепций в рамках одного фасада могло нивелировать и свести на нет обе концепции, а мы хотели добиться их сильного полноценного соседства. Физически решение задачи выражалось в создании рядом с супермаркетом (отдельно от фасада, но в едином с ним стиле) арт-галереи репродукций. Так мы разделили и сделали понятными обе концепции.

 

В нашей арт-галерее мы попытались создать определенную атмосферу и настроение, которые смогли бы на мгновение погрузить покупателей (и просто прохожих) в мир красоты и фантазии, и заставить их на минутку забыть о суете современного мира. Первой экспозицией стало путешествие по Лазурному берегу с крупнейшими художниками, которые на берегу моря, под соснами и оливковыми деревьями, на площадях деревень или на повороте узеньких улиц, когда-то устанавливали свои мольберты. Ван Гог, Сезанн, Пикассо, Ренуар, Шагал, Матисс, Модильяни… Все они были очарованы пейзажами Лазурного берега, магию которых они отражали на своих полотнах.

 

Мы предложили жителям города в совершенно неожиданном для них месте взглянуть на Лазурный берег глазами различных художников. Созерцая эти пейзажи, можно ощутить их эмоции. Эти эмоции подсознательно перейдут на их впечатление о нашем супермаркете. Вот так мы работаем с психологией потребителя. Мягко, в тонких материях подсознания, но эффективно.


Еще одним необычным для региона решением стало применение интерактивного маркетинга. Во-первых, мы привезли «виртуального промоутера». По сути, этот текст можно было записать и крутить через внутреннее радио (которое, кстати, тоже было). Еще можно было эту информацию разместить на листовках, коротенько, на 7 листах, как это очень любят у нас делать. Но мы выбрали принципиально другой канал коммуникации. Он привлекал внимание, люди стояли и невольно слушали. А еще они приходили фотографироваться. Чем вам не сарафанное радио? Часто ли к вам приходят покупатели из интереса и любопытства, уходят с пакетами и рассказывают о «мероприятии» всем знакомым? Для нас это было нормой.

Во-вторых, мы привезли интерактивных экран и наполнили его качественным контентом о новинках и акциях. И даже не спрашивайте, как мы разрабатывали ПО. Мы не расколемся, но все, знающие эту страшную тайну, до сих пор в шоке :) Меню было интуитивно понятным, и покупатели им охотно пользовались.

 

В-третьих, у нас даже кассы все были с экранами. Не говоря уже о стойках с iPad по торговому залу. И суть даже не в том, что «мы крутые и потратили кучу денег на гаджеты», а в том, что эти помощники были к месту и несли реальную пользу для потребителя. И крутилась там вовсе не реклама, и тем более не проплаченные поставщиками ролики. Мы понимали, что многое для потребителя будет в новинку, что люди будут теряться. И мы хотели помочь им как можно быстрее вернуться в зону комфорта, разместив повсюду электронный помощников.

А еще, и это уже не маркетинг, а просто новинка ритейла, мы установили первые на Дальнем Востоке электронные ценники. Поэтому наши цены всегда были актуальные, а сотрудники избавились от потребности резать и обновлять «бумажки». Курировали этот процесс прилетевшие к нам французы. С их техническим сопровождением внедрение технологии прошло как по маслу.

 

Все эти достижения цивилизации взорвали местные новостные каналы. Например, про нас был выпущен вот такой сюжет:

Отдельная тема – это форма персонала. Конечно, все приличные супермаркеты шьют форму на заказ. Но мы дали волю фантазии и решили, что следить за порядком у нас будут не «Охранники» и не «Контролеры зала», а… Американские полицейские. Почему бы и нет, можем себе позволить :) Для них мы закупили кобуру, вместо дубинки в комплект выдавался фонарик с длинной ручкой. На груди виднелись полицейские значки, сделанные по аналогии с настоящими, но дополненные логотипом Olivka. 

И все было бы складно, если бы не наручники, которые были нужны, но законодательство было против нашей идеи. Не будем вас томить, закупили мы не настоящие, а фейковые, в магазине интимных товаров. Срезали мех и раздали персоналу. Но сам процесс закупки запомнится навсегда. Чего только стоил пауза продавца в телефонном разговоре после нашей фразы: «Здравствуйте! Нам нужно 35 наручников. У вас есть в наличии? Выпишите счет на компанию «Три Толстяка». Слава Богу, хотя бы в бухгалтерии компании уже были готовы к нашим сюрпризам, и никто даже бровью не повел, когда пришел счет на оплату «взрослых товаров».

 

В принципе, никаких рамок для нас не существовало. Мы творили и внедряли то, что для других компаний казалось просто немыслимым. Но при этом нужно знать меру. Поэтому, например, внешняя рекламная коммуникация была совсем не эпатажной, а выдержанной и спокойной. Прозрачной и со вкусом. Например, вот такой:

Напоследок хотелось бы уделить внимание еще одной теме – навигации в торговом зале. И здесь было два ключевых момента. Во-первых, наша концепция предполагала свежесть и натуральность, что нашло отражение в выборе отделочных материалов и фирменных цветов. Навигация стала таким же полноценным элементом декора, а потому мы решили отказаться от стандартных пластиковых табличек, и выполнили ее из материалов, которые подчеркивают эко-стиль. Это была древесина в ковке и меловые доски. Все это органично вписалось в интерьер, а также подчеркнуло зонирование торгового зала. Зал non-food у нас и так имел собственный стиль интерьера, так еще и навигация там была «своя собственная».

 

Во-вторых, выполнено все было на английском языке. И этот факт вызвал целую бурю эмоций и обсуждений от восторга до полного непонимания. Как мы уже рассказывали, при создании супермаркета мы опирались на лучший мировой опыт и стремились сделать так, чтобы наши покупатели заходили к нам и попадали в другой мир. Чтобы они вспоминали свой заграничный отпуск и понимали, что наконец-то в Хабаровске появились супермаркеты такого же высокого уровня. И навигация на английском языке пришлась очень кстати. Атмосфера в магазине царила такая, будь то мы создали портал для путешествий в пространстве и времени.

Рассказывать о наших проектах можно бесконечно долго, ведь в каждый их них был заложен целый рой идей. Все, что можно увидеть в открытых и спроектированных нами проектах, отражает глубокую философию. Каждая деталь – не случайность и несет в себе смысловую нагрузку. Каждая из них достойна отдельной статьи. Но лучше один раз попробовать на собственном опыте, чем сто раз прочитать. Так что доверьте нам открытия вашего объекта торговли, и мы из него тоже сделаем произведение retail-искусства!

Оставить комментарий

Комментарии: 0