Кейс "FLASH'ka": выход скромного провинциального магазина на рынок Хабаровска

К нам обращаются самые разные компании: большие и не очень, которые давно в бизнесе и которые только планируют выходить на рынок… И порой случается так, что бизнес уже есть, и все, казалось бы, не плохо, но хочется большего. Именно с такой постановкой вопроса пришли к нам владельцы канцелярского магазина «Карандаш» из города Комсомольск-на-Амуре. В планы развития входило открытие торговой точки в Хабаровске, под тем же самым бредом. Но не тут-то было.

Во-первых, наши клиенты быстро поняли, что Хабаровск и Комсомольск разделяют не только 6 часов пути, но и абсолютно другие подходы к бизнесу. Все же, столица региона куда более продвинута, и потребитель искушен многообразием предложений в их сфере деятельности. Поэтому здесь нужно дифференцироваться. А имеющийся бренд «Карандаш» и его физическое воплощение, мягко говоря, не конкурентоспособны.

 

Во-вторых, в новом городе не знаешь наверняка, к кому обратиться за товаром и услугами. Например, где дешевле купить торговое оборудование, кто печатает рекламу качественно и недорого, как найти толкового дизайнера на фрилансе. И это серьезно осложняет задачу по быстрому запуску магазина.

 

Прибывая в полной растерянности, владельцы «Карандаша» обратились за помощью в нашу компанию, которая уже много лет открывает с нуля объекты розничной торговли от павильона до гипермаркета. В ходе проведения переговоров мы определили следующий круг совместных задач:

  1. Разработка концепции будущего объекта торговли.
  2. Разработка названия, логотипа, фирменного героя.
  3. Зонирование имеющегося пространства, проект расстановки оборудования.
  4. Проект освещения и подбор вариантов светильников.
  5. Рекомендации по ассортименту и выкладке.
  6. Проект внутреннего оформления (цветовое решение, подбор материалов для отделки помещения, навигация, брендирование стен, постеры, уголок потребителя).
  7. Подбор вариантов торгового оборудования.
  8. Внешнее оформление (вывеска, баннер рядом с входом, режим работы, уличные штендеры).
  9. Проект рекламной коммуникации (пример визуальной подачи).
  10. Поиск и выбор подрядчиков для реализации проекта.

В результате у нас получился многофункциональный офис-центр FLASK’ka! Стоит отметить, что процесс разработки концепции был также увлекателен, как и реализация. Поэтому хотим остановиться на этом подробнее.

 

Откровенно говоря, владельцам «Карандаша» пришлось не очень легко, ведь им нужно было «забыть все то, о чем они знали ранее», в сжатые сроки перестроить свое мышление абсолютно на новый лад и всецело довериться нашей команде. И первое, с чем им пришлось попрощаться, это с названием «Карандаш» и принятым там форматом торговли. Для понимания ситуации, в Комсомольске этот магазин выглядит так:


В ходе мозгового штурма мы определили порядка 15 потенциальных названий для объекта, который должен будет совмещать в себе как канцелярский магазин, так и многофункциональный центр, предлагающий услуги печати, ламинирования, заправки картриджей, ремонта компьютеров и т.п. В тройку лучших из них попали следующие:

  • FLASH;
  • COPYR!GHT;
  • Quick Print.

Мы посчитали, что самым удачным вариантом названия будет именно FLASH. Тот самый герой комиксов, который обладает способностью развивать скорость, превышающую скорость света.

 

Во-первых, это свойство супер героя намекает на экспресс-обслуживание, которое свойственно предлагаемым услугам. Быстро, четко, первоклассно. Во-вторых, это легко запоминается и находит отражение в визуальном ряде в интерьере и на рекламных носителях. Этот же образ определяет цвета будущего интерьера: красно-оранжевый, серый, белый. В-третьих, супер герои вне времени. Сейчас их популярность набирает обороты как никогда, причем не только среди гиков, как это было в былые времена, но и среди широкой публики. Использование комикс-постеров с изображением Флеша сделает интерьер модным, привлекательным для молодежи, динамичным, ярким и свежим. При этом в ближайшие 10 лет эта ситуация не изменится.

 

Не хватало только маленькой детали – более глубокой связи со сферой деятельности компании. Доработав идею, мы определили итоговое название, облекли его в логотип, а также добавили юмор в процесс работы над фирменным персонажем. И вот, что у нас получилось:

Но открытие объекта торговли – это не только про дизайн. Никакая даже самая качественная картинка не поможет ситуации, если есть проблемы с товаром и выкладкой. При решении этой задачи, мы исходили из того, что FLASK’ka – это не просто канцелярский магазин, это современный стильный трендовый офис-центр, дизайн и оборудование которого является уникальным и непохожим ни на кого из конкурентов. И все это должно было уместиться в двух помещениях, каждому из которых мы решили присвоить свое назначение:

  • в одном должно находиться все, что касается торговли;
  • а во втором то, что относится к услугам, в том числе там находится кабинет, рабочие места, стеллажи для хранения и полки.

Такое деление призвано распределить потоки клиентов, чтобы быстрее производить расчет и минимизировать очередь. В результате нами было разработано такое зонирование помещения:

На плане видно, что торговый зал располагается первым по ходу движения покупателя. Это обусловлено  несколькими моментами:

  • торговый зал должен располагаться ближе, чтобы его было проще найти;
  • услуги являются целевым направлением (покупатель пойдет именно за этим), и поэтому  те, кто даже не планировали ничего покупать и шли за услугами, могут что-то прикупить по принципу импульса;
  • первое помещение больше второго, а это дает необходимую маневренность для грамотной выкладки товара.

Но главное, что продается в канцелярском магазине – это не товар, а «lifestyle» и творческое вдохновение! А потому канцелярия – это «тактильная» покупка, и посетитель должен получить удовольствие буквально от всего: от аккуратной выкладки по цветовым блокам, от удобного оборудования (для каждого вида товара должна быть предусмотрена своя конфигурация стеллажей), от визуального оформления места продаж. Отличным примером можно считать сеть книжных магазинов в Сингапуре, которые мы посещали в одну из наших рабочих поездок:


Исходя из этой логики, мы подобрали варианты торгового оборудования для разных товарных групп, расписали подходящие конфигурации стеллажей, а также разработали проект освещения с вариантами светильников. И плавно перешли к отделке помещения, то есть ремонту. В качестве фирменных цветов интерьера были выбраны эти:

Они отлично поддерживают заложенный в логотип и фирменный образ стиль. Дело оставалось за… Нет, не за малым, ведь комплект рекламных материалов должен был полностью определить то, как мы донесем нашу философию до потребителя. Самыми главными принципами визуальной коммуникации стали: единообразие и простота. Это позволит обеспечить узнаваемость бренда и четкое понимание потребителями посыла рекламы.

 

Самая распространенная ошибка, в чарах которой находились и наши клиенты, состояла в том, чтобы объять необъятное. Например, разместить на баннере максимально возможное количество товаров и информации. Но психология потребителя совсем иная. Люди не вчитываются в баннера так, как это делает сам заказчик. Для них такая компоновка макета превращается в нечитаемое месиво, которое проще пройти мимо и забыть. Вот, например, старый баннер магазина, который пришел нам в работу:

Наша же задача – борьба за внимание мозга, который способен обработать ограниченное количество информации. Поэтому было важно взять главное, и дать подсознанию потребителя сделать свое дело. Например, если мы показываем ручку, без слов становится понятно, что карандаш с линейкой тоже нужно искать именно там. Так складывается образ канцелярского магазина. То же самое касается услуг. В результате внешняя коммуникация FLASK’ka стала выглядеть вот так:

Самое главное, что те же самые образы сопровождают покупателя повсюду: снаружи и внутри. В том же стиле были выполнены навигация, постеры, оформление стен. Так детали огромного пазла сложился в единую картинку. 



Данный проект еще раз доказывает, что, во-первых, не нужно бояться экспериментировать и доверять профессионалам, а, во-вторых, даже у маленького провинциального бизнеса есть возможность добиться большего. В своей работе мы всегда стремимся помочь малому бизнесу и показать, что качественный retail, опирающийся на лучший мировой опыт, доступнее, чем вы думаете. Поэтому стоимость разработки и реализации подобного проекта можно вписать даже в бюджет небольшой компании.

Оставить комментарий

Комментарии: 0